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虚拟数字人的崛起曾如同一颗璀璨的新星，在资本市场中闪耀着夺目的光芒。然而，近年来这种光辉逐渐暗淡，随着运营成本的高企、回报的低迷以及交互技术的瓶颈，行业面临着严峻的挑战。在热潮退去后，虚拟数字人开始逐渐隐退至后台，转而成为推动经济发展的重要力量。
近期，记者对数字人行业进行了深入调研，探讨其现状与未来发展方向。
从热捧到降温
在 2021 年，虚拟美妆代言人“柳夜熙”迅速走红，随即引发了众多品牌推出自己的虚拟代言人，掀起了一场科技与娱乐相结合的浪潮。资本市场对此热情高涨，A 股中的相关概念股纷纷涨停，虚拟数字人一度被视为商业的新宠。
许多企业纷纷推出自家虚拟代言人，例如屈臣氏的“屈晨曦”、花西子的“花西子虚拟人”，甚至招商银行也推出了“AI 小招”，试图在这一新兴市场中占得先机。
在这样的背景下，“三个月造星、六个月回本”迅速成为行业的流行语，几乎所有参与者都相信，只要有效整合算法、美术和市场营销，虚拟数字人就能够实现规模化生产并带来丰厚的商业回报。
然而，表面的繁荣掩盖了行业的真实困境。高昂的制作与运营成本逐渐显露出其沉重的负担。创壹科技的 CEO 梁子康表示，在推出“柳夜熙”之前，研发团队和技术设备的投入已经超过了百万，制作第一条短视频的成本更是高达数十万元。
企业们逐渐意识到，虚拟数字人并不是“低投入、高回报”的理想选择。随着用户的新鲜感逐渐消退，曾经备受期待的虚拟代言人也相继从平台首页消失，宛如从未出现过。
根据 QuestMobile 的报告，2023 年虚拟主播的 GMV（商品成交总额）不足真人主播的五分之一，用户的付费意愿也持续走低。在抖音平台上，虚拟主播的平均观看时长从 2022 年的 15 分钟骤降至 2023 年的 5 分钟，粉丝流失率超过了 40%；快手电商则取消了对使用官方数字人直播间的流量支持。
“虚拟数字人的热度确实有所降温，但这并不意味着技术的价值下降，而是市场从狂热回归理性的必然结果。”广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司的 CEO 张毅指出，行业面临着三重挑战：首先，早期的数字人依赖于动作捕捉与图形渲染技术，导致表情僵硬、交互滞后等问题长期存在，技术同质化加重了受众的审美疲劳；其次，成本与收益之间的不平衡，优质的 3D 数字人制作成本高昂，而 2D 数字人却因模板泛滥而陷入价格竞争；最后，应用场景的局限，泛娱乐化应用占比过高，IP 运营能力不足，导致多数项目难以实现持续盈利。
深耕产业需求
随着生成式人工智能（大模型）的快速发展，虚拟数字人逐步升级为“数智人”，通过自然语言处理（NLP）、语音识别、图像识别和情感分析等技术实现更智能、更人性化的交互。
技术供应商利用模块化工具和 SaaS 平台降低了制作门槛，推动数字人迅速应用于金融、医疗、教育和企业服务等实际场景，逐渐走出“偶像神坛”，深入满足产业需求。
张毅表示，C 端偶像经济受限于高投入、激烈竞争和用户审美疲劳，生命周期变得更加短暂。而 B 端需求则愈加明确，客服、直播、教育助手等场景具有可规模化复制的潜力，通过 AI 实现全天候高效服务，成本和收益比更具优势。
例如，罗永浩的数字人在百度电商上完成了首场直播，吸引了超过 1300 万的观看人次，GMV 更是超过 5500 万元，部分 3C 和食品类商品的销售单量也超过了罗永浩在同月真人直播的数据。
记者观察到，该数字人形象生动，能精准复刻真人的神态与动作，商品介绍时时而调整姿势，时而用手指敲击桌面，交互非常自然流畅。“罗永浩的数字人已经达到了与顶级主播相媲美的效果。”百度副总裁平晓黎表示，随着多模态大模型的发展，虚拟数字人的表现有望持续优化，甚至超越真人。
在今年的京东“618”期间，数字人主播能够亲自测试产品，交互显得更加人性化。数据显示，京东的数字人带货能力超越了 80% 的真人主播，共有 1.7 万家品牌商家选择数字人进行直播。
伴随 AI 技术的不断进步，虚拟数字人的商业化路径愈加清晰。根据百度的财报，第二季度数字人创造的收入环比增长了 55%，规模预计约为 5 亿元。
IDC 中国的高级分析师杨雯指出，数字人直播通过技术驱动重构了电商的价值链。厂商竞争的核心在于场景创新与用户体验优化，而不仅仅是技术的简单堆砌。只有实现技术、内容与商业的深度协同，才能真正释放数字人主播作为电商增长引擎的潜力。
然而，长期发展依然面临三重挑战：技术需要实现从功能的简单复刻到情感的深度共鸣的飞跃，生态系统需在平台稳定与技术替代可能带来的风险之间找到平衡，监管方面则需建立跨平台的标准框架。目前，大多数平台对数字人主播仍持谨慎态度，未来能否实现规模化发展仍存不确定性。”杨雯补充道。
市场加速扩容
尽管仍存在挑战，虚拟数字人产业的发展并未停滞。大模型的迭代与智能体技术的进步推动市场快速扩展。根据中国互联网协会的预测，到 2025 年，中国虚拟数字人的核心市场规模将突破 480 亿元，相关产业规模将超过 6400 亿元。
资本市场也再次关注这一领域。根据 IT 桔子的数据显示，截至 2025 年 7 月 7 日，虚拟数字人领域在年内共发生了 23 起投融资事件，接近 2024 年全年的数据，总金额达 35.07 亿元，平均每起融资超过 1.5 亿元。
政策层面也释放出积极信号，为虚拟数字人产业的发展提供了有力支持。7 月 7 日，上海发布了《上海市促进软件和信息服务业高质量发展的若干措施》，明确提出支持数字人、数字孪生、虚拟现实、感知交互、空间计算等关键技术领域的前瞻性攻关。
除了上海，多个地方政府也积极布局数字人领域，仅在 6 月份，西宁、绵阳等地的政府部门就上线了新款数字人，不仅促进了行业的发展，也为广大消费者提供了便利服务。
随着应用的深入，虚拟数字人所涉及的伦理与法律问题也逐渐显现，包括数据隐私、版权争议等多重权益纠纷。
近日，北京互联网法院通报了一起虚拟数字人著作权侵权案件，法院认定涉案的虚拟数字人形象具备独创性，应受到著作权法的保护，被告的行为构成侵权。
北京互联网法院的法官朱阁指出，虚拟数字人由外在表现和技术内核两部分组成。在外在表现层面，如果来源于真人形象并使用真人数据，则涉及保护自然人的肖像、声音等人格权益。相反，具有独创性的虚拟数字人形象则构成美术作品，可以通过著作权法保护。技术内核中的代码可作为计算机软件受保护，符合要求的算法和数据也可能构成商业秘密。
平台方也在加强治理。抖音生活服务内容生态与体验负责人罗永翔指出，随着 AI 技术的迭代，数字人可能被用于操作大量账号冒充真人进行直播，存在误导风险。平台去年优化了对 AI 主播的识别能力，累计处理超过 17 万个录播直播间，封闭了 3 万多个账号，打击了 2800 多个黑商团伙。
如今，虚拟数字人并没有消失，而是在技术的迭代中酝酿着重生。AI 大模型的快速发展，如 GPT- 5 和百度文心一言的成熟，为虚拟数字人注入了“智慧的灵魂”。产业界普遍认为，在未来五年内，数字人将不再是“花瓶”，而是将实质性赋能，成为推动智能制造和文娱消费的新增长点，同时也是企业数字化转型的重要工具和经济增长的新变量。
袁传玺
