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当前
作为一种新型直播方式，数字人主播正在迅速崛起于电商与娱乐行业。
然而，一些消费者却发现
部分数字人主播的行为不够规范，
不仅在销售过程中对消费者产生误导，
还涉嫌通过不当方式寻求打赏。
……
面对这样的数字人主播，
消费者应如何维护自身的合法权益呢？
《中国消费者报》的记者对此进行了深入调查。
虚拟主播备受青睐
24 小时不停直播，
数字人（Digital Human / Meta Human）是利用数字技术创建的人物形象，外观接近真实人类。
近年来，随着数字化进程的不断加快，虚拟主播已成为电商直播的新生力量。许多电商平台、短视频平台纷纷推出各自的数字人主播。许多数字人主播凭借其独特的人物设定而受到了广泛关注，且在勤奋工作和销售能力方面展现出了惊人的潜力。记者在多个平台上注意到，许多数字人主播实现了全天候直播。
数字人主播“女侠”形象引起了颜欢的关注。资料图片
据北京云客科技有限公司的技术人员欧颜靖介绍，数字人直播主要分为两种类型：纯人工智能驱动的数字人主播和人类驱动的数字人主播，其中后者在带货直播中应用更为广泛。
企业和消费者对数字人主播均表现出较高的接受度。对于企业而言，数字人主播可以实现不间断的直播，从而持续获取流量与销售机会，且成本相对较低。与真人主播的固定薪酬及提成相比，数字人主播的主要费用仅限于软件的使用和维护。
另外，特别是 Z 世代的消费者对虚拟形象的接受度更高。数字人主播能够为用户提供更加生动的消费场景和有趣的互动体验，激发消费热情。
部分虚拟主播
涉及色情擦边和违规打赏
引发家长担忧
打赏已成为一些主播的收入来源，数字人主播亦会得到粉丝们的打赏。然而，有些数字人主播却存在违规求打赏的情况。
北京的消费者王静表示：
有些数字人女主播在直播中穿着暴露，整日扭动着身体进行直播。我的 5 岁孩子每天观看 30 分钟的英语动漫，我必须在旁边守着，以防他接触到这些直播。
记者在一些视频平台上发现，许多穿着清凉的动漫美少女主播进行了 24 小时不间断直播，直播界面上还出现了“加个啤酒可以看更多”等诱导打赏的宣传语。到了深夜，动漫美少女主播的开播数量显著增加。
一位消费者向记者反映：“我 13 岁的孩子沉迷于短视频平台上的某些动漫形象主播，并疯狂打赏。我曾将孩子的打赏记录发给客服请求退款，但没有得到任何回应。根据我了解，许多家长对这种类型的直播间提出投诉却未果。”
家长们对此表示质疑，
虚拟数字人主播的行为究竟该由谁负责？
记者了解到，2022 年 6 月，国家广播电视总局和文化旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，明确指出利用人工智能技术合成的虚拟主播及其内容同样需遵循该规范。
天津四方君汇律师事务所的律师吴子畏表示，尽管数字人主播是虚拟的，但其背后依然有实际的人在操控，因此运营方需要承担相应的法律责任。如何明确数字人主播背后真正的运营主体还需在执法过程中进一步厘清。此外，针对打赏等交易行为，数字人主播的监管应参照真人主播的相关管理规定，严禁未成年人进行打赏。
此外，了解到今年以来，一些直播平台启动了针对虚拟主播的专项整治行动，处理低俗色情、违反公共道德等恶劣行为，措施包括降低曝光率、下架视频、封禁直播间或账号等。
直播带货的责任应当明确，
运营者不能逃避应承担的责任。
虽然数字人主播吸引了消费者的眼球，但部分消费者对其可信度仍心存疑虑。欧颜靖指出，消费者对数字人主播在售前、售中及售后服务的信任度不足，往往不知在出现问题时该向谁寻求帮助。
北京工商大学法学院的教授吕来明认为，数字人直播与真人直播在法律主体和技术应用等方面存在特殊性，相应的法律责任承担也与传统直播营销有所不同。
真人驱动型数字人直播营销是由自然人控制虚拟数字人进行商品直播，这样的自然人应被视作直播营销人员，任何数字人主播在直播中发布的违规言论或侵害消费者权益的行为，应由该自然人承担相应的法律责任。
智能驱动型数字人直播营销则涉及的自然人较少，无法明确对应的责任主体。由于数字人主播的形象和内容发布主要由使用数字人直播的企业或平台运营者控制，因此，数字人直播带货中的公法义务和责任应由运营者承担。
此外，数字人主播的服务机构在某些情况下也视为内容提供者。目前实践中，许多数字人使用的脚本是由人工智能自动生成的，购买数字人主播服务的运营者只需添加商品，技术服务平台便可利用 AI 技术为不同商品提供多种直播方案。此情况下，数字人主播服务机构实际上参与了内容服务，应承担相应的法律责任，而技术服务提供者因不直接参与直播营销行为，通常不负责主播和直播间运营者的义务。
记者 / 李燕京
