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AI 数字人直播的法律挑战与规范对策
□ 本报记者 王春
□ 本报通讯员 吕佳慧
随着人工智能技术的迅猛发展，数字人逐渐走进了直播平台，吸引了众多商家的关注。然而，这一现象也引发了法律上的诸多争议。
近期，浙江省市场监管局发布了《浙江省网络直播营销行为规范指引》，这是首次对 AI 数字人直播进行规范，旨在有效应对 AI 时代带来的直播营销问题，防止虚假技术和数字人技术的滥用。
那么，数字人直播面临哪些风险与挑战？如何对数字人网络直播的营销行为进行有效规范？相关部门又采取了哪些措施？《法治日报》记者对此进行了深入调查。
法律问题逐渐浮现
当前，直播已经成为一种广泛接受的互动娱乐形式，竞争愈发激烈。商家们面临诸如开播难、成本高、效果不佳等诸多挑战。在这种背景下，AI 数字人主播因其无需场地、无需排练、只需简单输入内容即可开播，成为商家的新宠。它们能够像真人一样进行思考、推理和互动，价格低廉且直播时间灵活，因而受到青睐。
早在 2020 年的“双 11”期间，飞利浦、欧莱雅等品牌便开始尝试使用早期的虚拟 AI 主播。今年，刘强东的 AI 数字人首场直播便创下了超过 5000 万元的销售额，京东平台上的多个品牌旗舰店也纷纷启动了总裁数字人直播。
记者采访了一家数字人直播公司，了解到他们能够在一周内定制出一个数字人形象，提供从直播话术到直播通道的全流程服务，价格区间在 6000 元至 2 万元之间，每天的运营成本远低于真人主播。
随着数字人直播市场的不断扩大，法律纠纷也随之增加。
2023 年 4 月，杭州互联网法院审理了一起涉及虚拟数字人侵权的案件，这是我国首例此类案件。
案件中，上海魔珐公司创建了名为“Ada”的数字人，而杭州某公司未经授权使用了相关视频。上海魔珐公司认为其权益受到侵害，遂将其诉至法院，要求赔偿损失 50 万元。
杭州某公司则辩称，虚拟数字人形象不属于美术作品，原告不具备相关著作权，且其行为不构成侵权。经过审理，杭州互联网法院一审判决认为，该公司构成著作权侵权，需赔偿原告经济损失及维权费用共计 12 万元。
杭州互联网法院的副院长官家辉表示，虽然虚拟数字人不被视为法律上的表演者，但制作方及真人演员所属公司依然享有相关权利。
侵权责任的归属问题
如果数字人主播出现侵权行为，责任应由谁来承担？
今年 9 月，一名虚拟主播在直播中使用了 Q 版“戴拿奥特曼”形象与观众互动，结果被奥特曼授权方投诉。法院最终判决该主播公司需赔偿原告公司 6 万元的经济损失及合理费用。
在直播间里，观众与一个名为“二白”的可爱机器人互动，吸引了超过 500 万的粉丝。然而，网络上也出现了一个模仿者“大白”，其直播内容与“二白”高度相似。杭州某科技公司为维护自身权益，起诉了“大白”的所属公司，指控其构成侵权。
杭州互联网法院的承办法官沙丽指出，如何界定智能机器人直播的法律属性以及保护原创者的权益，是人工智能等新兴业态给知识产权保护带来的新挑战。最终，法院认定被告存在明显的“搭便车”行为，判决其赔偿经济损失 30 万元。
AI 数字人直播不仅引发了侵权纠纷，还涉及多方面的法律问题。浙江垦丁律师事务所的单启迪律师指出，涉及操控虚拟形象的主播的合同性质、账号归属、个人信息保护等问题都亟待解决。
规范数字人技术的使用
AI 数字人直播的兴起引起了多个平台的关注。一些视频平台计划出台规定，限制数字人直播，认为使用非实时内容的行为属于“低质量内容”，并明确指出使用 AI 生成虚拟形象进行直播的行为是违规的。
DCCI 互联网研究院的刘兴亮表示，数字人直播可能导致大量低质量的同质化内容，影响用户的观看体验。限制数字人直播可以帮助平台更好地控制内容质量，确保观众获得更优质的体验。
网经社电子商务研究中心的莫岱青补充道，真人主播能够实时回应观众的问题，提供个性化的购物建议，而数字人直播则在真实互动方面相对较弱，可能导致虚假宣传和误导消费者的风险。
今年 8 月，为加强网络知识产权的司法保护，杭州互联网法院制定了《网络直播行业知识产权保护法律风险防范指引》，提示有关虚拟形象等新型直播技术过程中的著作权侵权风险。
9 月，浙江省市场监管局根据现行法律法规，针对网络直播营销行为的乱象，出台了《浙江省网络直播营销行为规范指引》，明确了 30 条经营者合规要求，首次对 AI 数字人直播进行规范。
该指引旨在回应 AI 时代直播营销亟需规范的问题，避免深度伪造技术与数字人技术的无序使用。例如，某些营销行为通过生成近乎真实的名人声音和图像来误导消费者，使其误以为名人与直播间存在代言关系，这种行为被明确禁止。
此外，为防止公众混淆，《指引》规定，使用深度合成技术的 AI 数字人必须在合理位置进行显著标识，与自然人形象明显区分，禁止删除或篡改 AI 数字人的标识。
浙江省市场监管局广告监管处的负责人表示，在推广合规的同时，规范网络直播营销行为是助力企业与民众的重要举措，《指引》的推出是浙江省市场监管局整治网络直播领域市场秩序的具体实践。
