数字人直播：风口浪尖的真实与虚幻之辩

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文 | 新眸，作者 | 简瑜

在今年的 618 购物节中，罗永浩以“数字人”形象在百度优选进行了一场长达 7 小时的直播带货。根据百度电商官方数据，这场直播的观众数量超过了 130 万，销售额突破 5500 万元，其中，有三分之一的产品销量超过了罗永浩在 5 月底的直播成绩。

直播结束后，这一模式的影响力仍在持续发酵，许多人对数字人直播的前景充满期待，甚至有人认为这可能会成为人工智能应用的下一个重要场景。

实际上，数字人直播的市场早在三四年前就已开始初现雏形。根据艾媒咨询的数据，2022 年，虚拟主播的注册企业达到了 948 家，增速达 68%，这相当于 2024 年店播增速的三分之二。

然而，值得注意的是，罗永浩的数字人直播在某种程度上是一个行业的特例。在过去一段时间里，数字人直播的表现通常不如真人主播。

以“我不是白吃”为例，2022 年这位虚拟主播在连续三个月的带货中，GMV 才刚刚突破千万，远低于市场上许多中等主播的表现；而在 2023 年，抖音推出的虚拟形象颜欢上线九个月后，却逐渐淡出视野，粉丝数量也在逐年减少。

造成这种差异的原因主要与技术瓶颈和商业逻辑的矛盾有关。尽管目前数字人能够实现基本的对话输出，但在互动和应变能力上依然显得生硬。真人主播能够根据弹幕实时调整讲解的节奏，快速应对突发问题，而数字人则常常无法准确理解复杂提问，从而难以建立真实的情感联系。

罗永浩数字人直播的成功，主要得益于其真人 IP 的积累和成熟的选品体系，而并非数字人技术本身的普遍适用。

从几年前企业纷纷涌入，到如今大多数数字人逐渐退出市场，这一现象就像当年的虚拟主播热潮，正在经历从概念的狂欢到现实落地的痛苦过程。

所谓“数字人”主播，指的是那些参考人类外貌和心理特征而创造的虚拟形象。除了像罗永浩这样基于名人打造的数字分身，还有一些是根据定制需求而创作的原创虚拟角色，例如欧莱雅和花西子的虚拟代言人“M 姐”和“花西子”。

目前，市场上大多数数字人直播产品属于后者，这种定制化模式的主要优势在于，商家仅需花费几千元到几万元，就能获得一个专属的数字人。根据百度智能云的案例显示，某餐饮企业使用数字人进行了 6 小时的直播，成本仅为真人直播的 15%。

与真人主播每次都需要重新支付费用不同，数字人通常意味着一次性投入，后续几乎不需要额外支出，从而显著降低成本。

此外，数字人在直播的稳定性上也具有一定优势。相比于真人主播最多能够维持七八个小时的直播，数字人则可以不知疲倦地持续工作，而其稳定的人设也帮助商家规避了主播频繁出现失误的风险。

尤其在店播需求不断上升的背景下，消费者对主播的流量和直播节奏的要求明显降低，转而更加关注主播对产品性能和效果等信息的准确性。在本地生活、服装、酒类、财税和仓储等领域，许多主播甚至不需要与用户进行过多的互动，而数字人的出现正好满足了这一市场需求。

另外，AI 技术的进步也在一定程度上促进了数字人的应用。早在 2023 年，B 站 UP 主 @-LKs- 便尝试克隆自己的数字人，但由于角色动作生硬、画面卡顿等问题，受到不少网友的批评。而在罗永浩的直播中，显然这些问题得到了改善，一些网友在观看后表示，数字人在动作和语调上表现得非常自然。

正是以上种种优势的叠加，使得近期商家们纷纷涌入数字人直播，并且在某些领域确实为商家带来了增长。京东的官方数据显示，数字人的平均转化率为 10%，尤其是在闲时直播的转化率上，比之前提升了 30%。

事实上，任何新兴技术的出现，往往在初期伴随市场的短期空白，给人以行业发展潜力巨大的错觉。

然而，现实情况是，数字人在直播效果、情感调动和与用户互动等方面，依然无法与真人主播相提并论。在使用数字人直播的过程中，商家还需面对平台监管、技术维护等多重挑战。

例如，今年上半年，不少商家表示，自己花费数万元购买的数字人产品，在开播不到一个月后，就因“直播违规”而多次被平台封禁。

造成这一现象的原因，一方面是平台在推广数字人时显得相对谨慎，严格规定了对平台注册和有真人驱动的要求；另一方面，数字人产品的不成熟，导致直播内容经常重复，形象缺乏辨识度，容易被平台判定为录播或撞脸。

这意味着，并非所有商家都能复制罗永浩直播间的技术效果，生成数字人时仍面临一定的技术门槛，而数字人也并非一劳永逸的业务模式，商家在购买后仍需不断更新和维护。

同时，从用户的角度来看，数字人直播在很多方面还无法达到真人直播的效果。目前市场上大多数数字人产品依旧存在面无表情、动作僵硬、声音与口型不协调等问题。而数字人翻车、卡 bug 的情况也时有发生，前段时间就有网友发现，在直播间发送“开发者模式”的评论后，数字人竟然会按照离谱的要求执行，导致直播场面失控。

除了核心业务能力的不足，数字人在直播时的情感互动也严重影响了产品的信任度。没有名人效应的加持，其在黄金时段的用户转化率仍低于真人主播。

例如，去年美腕推出的独立数字人“一一”，虽然在反应和互动能力上已超越市场上大多数产品，但其流量数据仍不到李佳琦直播间的十分之一。

这也是为何目前大多数数字人只在流量较少的非核心时段进行直播，且多作为维持直播间活跃度和提供产品讲解的辅助角色，流量吸引力上仍未显示出明显的优势。

尽管数字人直播的适用领域尚显有限，但它在一定程度上已经重塑了直播电商的资源分配格局。

最先受到影响的，是那些与之直接相关且可替代性强的中小主播。根据百度优选的 618 数据，平台的头部商家主要采取真人与数字人混合直播的方式，而中小商家则更倾向于采用纯数字人直播模式，这意味着，过去为中小商家服务的部分主播，已经被数字人所替代。

相较而言，对于顶级主播而言，数字人高在线时长、强内容垂直和单一选品的特性，与他们的优势并不完全重合，因此目前并未受到太大冲击。

然而，这也引发了一个疑问：像李佳琦、辛巴这样的顶级主播，是否需要效仿罗永浩，推出自己的数字分身？显然，答案是否定的。

除了罗永浩、刘强东等非以直播带货为主业的人士推出数字分身外，目前尚未见到其他头部主播涉足此领域。

原因在于，这些主播已经具备强大的流量优势，若转向使用数字分身，反而可能削弱自身的 IP 独特性，损害直播的效果和情感带动力，从而导致流量的分散。

此外，作为新兴产品，数字分身尚未形成足够完善的市场监管手段，若头部主播将自己的数字分身授权给其他账号使用，可能会损害自身声誉，进而引发用户信任危机。

切片授权便是一个典型的例子。近年来，许多头部主播通过切片授权，将视频录播的所有权转让给他人账户，但由于无法控制授权账号发布的内容，导致他们常常在不知情的情况下“被迫”带货虚假产品，进而陷入虚假营销的舆论风波。

换句话说，数字人的涌现，不仅为商家节省了开支，同时也将部分资金从腰部和中小主播转移到了提供数字人生成服务的大模型公司。