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□ 本报记者 王春
□ 本报通讯员 吕佳慧
随着人工智能技术的快速发展，数字人逐渐走进了直播行业。众多平台开始推出 AI 数字人进行直播，这一现象也带来了法律方面的纷争。
最近，浙江省市场监管局发布了《浙江省网络直播营销行为规范指引》，这是首次对 AI 数字人直播进行规范，旨在回应 AI 时代直播营销需要规整的问题，防止深度伪造技术和数字人技术的无序使用。
数字人直播面临哪些风险与挑战？如何规范这一新兴的网络直播营销行为？相关部门采取了哪些措施？《法治日报》记者对此进行了深入调查。
法律问题逐渐显现
直播作为一种深受欢迎的互动娱乐形式，竞争愈发激烈。商家面临诸如开播难度大、成本高、效果不佳等问题，而如何提高公域流量转化率和实现自播的多样化则成为了关注的焦点。在这样的背景下，AI 数字人主播凭借其无需场地、无需排练、简单输入内容即可直播的优势，迅速成为商家的宠儿，且其操作成本远低于真人主播。
早在 2020 年的“双 11”购物节，飞利浦和欧莱雅等知名品牌便开始使用虚拟 AI 主播进行带货。今年，刘强东的 AI 数字人首场直播成交额已超过 5000 万元，京东平台的多家品牌旗舰店也纷纷启用了总裁数字人进行直播。
记者从一家数字人直播公司了解到，通过数字技术定制一个数字人的形象只需一周时间，涵盖从直播话术到直播通道的全流程服务，费用在 6000 元至 2 万余元之间，可以全天候无间断直播，成本远低于真人主播。
然而，随着市场的快速发展，法律纠纷也接踵而至。
2023 年 4 月，杭州互联网法院审理了我国首例虚拟数字人侵权案件。在此案中，上海魔珐公司创建的数字人“Ada”被杭州某网络公司未经授权使用，传播了包含该数字人的视频。
原告上海魔珐公司认为，被告的行为侵犯了他们的美术作品和视听作品的信息网络传播权，并导致了不正当竞争，因而将其诉至法院，要求赔偿 50 万元经济损失。
而杭州某网络公司则辩称，虚拟数字人并不属于美术作品，原告并不享有著作权，且其行为没有构成侵权，发布视频亦未获利。经过审理，法庭判决杭州某网络公司构成著作权侵权和不正当竞争，需赔偿原告 12 万元。
杭州互联网法院副院长官家辉指出，尽管虚拟数字人不具备法律意义上的表演者身份，且不享有表演者权，制作该虚拟数字人的上海魔珐公司依然依法享有相关权利。
侵权责任如何界定
当数字人主播发生侵权时，责任应由谁承担？
今年 9 月，一名虚拟主播在直播中使用了 Q 版“戴拿奥特曼”皮套与观众互动，最终遭到奥特曼形象授权方的投诉。原告主张该主播的行为侵犯了其信息网络传播权和作品改编权，法院最终判决主播公司赔偿原告 6 万元。
在另一个案例中，名为“二白”的机器人因其可爱的形象而获得了超过 500 万的粉丝。然而，网络上出现了一款自称“二白兄弟”的“大白”，其直播内容几乎完全模仿“二白”，甚至还出售相关软件。对此，“二白”所属公司提起诉讼，认为“大白”构成著作权侵权和不正当竞争。
杭州互联网法院的承办法官沙丽表示，网络直播模式本身并不受到反不正当竞争法的保护，关键在于如何界定智能机器人的法律性质以及对原创者的保护。这是人工智能等新兴业态带来的挑战。
最终，法院认定“大白”的行为明显属于不正当竞争，判处赔偿 30 万元。
除了侵权纠纷，AI 数字人直播还涉及众多法律问题。
浙江垦丁律师事务所的律师单启迪指出，涉及操控虚拟形象的真人主播的合同性质、账号归属、个人信息和隐私保护合规等问题，以及数字人可能侵犯他人人格权的情况。
监管措施逐步加强
AI 数字人直播引起了多个平台的关注。有些视频平台计划出台细则，限制数字人直播，认为使用非实时内容替代真实直播的行为属于低质量内容，使用 AI 生成虚拟形象进行直播被视为违规。
DCCI 互联网研究院院长刘兴亮认为，数字人直播可能导致大量同质化内容，影响用户体验，因此限制这一形式有助于提升内容质量。
网经社电子商务研究中心的高级分析师莫岱青表示，真人主播能够实时回答观众的问题，而数字人直播的互动性相对较弱，可能导致用户购物体验下降，甚至引发虚假宣传和误导消费者的问题。
为加强网络知识产权的司法保护，杭州互联网法院制定了《网络直播行业知识产权保护法律风险防范指引》，对虚拟形象的登记、相关软件的著作权风险等做出了提示。
在此背景下，浙江省市场监管局出台了《浙江省网络直播营销行为规范指引》，列明了 30 条合规要求，并首次对 AI 数字人直播进行了规范，旨在应对 AI 时代的直播营销需求，防止深度伪造技术的滥用。
例如，某些直播营销通过深度合成技术生成的内容可能误导消费者，使他们误以为与明星有代言关系。《指引》明确禁止使用虚假内容诱导消费者点击进入直播间，并禁止未经授权使用他人声音或肖像进行直播。
针对可能引发公众混淆的问题，《指引》要求清晰标识 AI 数字人，确保与真实人物有明显区分，避免技术手段掩盖相关标识。
浙江省市场监管局的负责人表示，《指引》的发布是规范网络直播营销行为的重要举措，旨在提升企业和公众的法治意识，保障市场秩序。
