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数字人主播作为一种新兴的直播形式，
正在电商和娱乐行业中迅速崛起。
然而，部分消费者却发现，
有些数字人主播并不正当行事，
不仅在销售过程中欺骗消费者，
还涉嫌通过色情内容获取打赏。
……
那么，面对这样的数字人主播，
消费者应如何有效保护自身的合法权益呢？
记者在《中国消费者报》对此进行了深入调查。
虚拟主播的受欢迎程度
数字人（Digital Human / Meta Human）是利用数字技术创作出来的，模仿人类形象的虚拟角色。
近几年来，随着数字化转型的不断推进，虚拟主播已成为电商直播领域的一股崭新力量。各大电商平台和短视频应用纷纷推出自己的官方数字人主播。许多数字人主播不仅凭借独特的人设迅速走红网络，还在耐劳精神和带货能力上展现出了非凡的潜力。记者在多个平台上观察到，许多数字人主播实现了 24 小时不间断直播。
数字人“女侠”形象主播令颜欢。资料图片
据北京云客科技有限公司的技术人员欧颜靖介绍，目前的数字人直播大致分为两种类型：纯人工智能数字人主播和由真人操控的数字人主播，其中“真人 + 数字人”组合模式在直播带货中较为常见。
企业与消费者对数字人主播的接受程度都很高。对企业而言，数字人主播可以进行全天候直播，持续获取流量和成交机会，且成本相对低廉。与真人主播相比，数字人主播的费用主要是软件的使用和维护费用。
此外，研究显示，尤其是 Z 世代的消费者更容易接受虚拟形象。数字人主播能为用户提供更生动的消费场景和有趣的互动体验，从而激发消费热情。
部分虚拟主播
涉及色情擦边和违规打赏
引发家长的担忧
打赏成为一些主播的收入来源，数字人主播也拥有自己的粉丝，因而也会获得打赏。然而，某些数字人主播却表现得不够规范，存在违规求打赏的行为。
北京消费者王静向记者反映：
有些数字人女主播在直播中衣着性感，整天扭动着身姿进行直播。我家 5 岁的孩子每天观看 30 分钟的英语动画片，我都在旁边盯着，以避免他看到这些直播内容。
记者在一些视频平台上注意到，有不少穿着清凉的动漫美少女主播不间断直播，直播页面上甚至出现“加个啤酒可以看更多”的诱导打赏语言。深夜时段，动漫美少女主播的开播数量显著增加。
一位消费者告诉记者：“我 13 岁的孩子沉迷于短视频平台上的一些动漫人形象主播的直播，并且疯狂打赏。这些主播在观众送出高额礼物时只会简单地舞动一下，或者露出迎合的表情。我曾将孩子的打赏记录发送给客服请求退款，但未得到任何回应。我了解到，很多家长对这种类型的直播间投诉无果。”
家长们对
虚拟数字人主播的行为
提出质疑，责任究竟由谁来承担？
记者了解到，2022 年 6 月，国家广播电视总局和文化旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，明确指出，利用人工智能技术合成的虚拟主播及其内容也需遵循该规范。
天津四方君汇律师事务所的律师吴子畏表示，尽管数字人主播是虚拟的，但其背后由真实的人操控，运营方应当承担相应的法律责任。如何确认数字人主播背后的运营主体，仍需在执法过程中进一步明确。此外，关于打赏等交易问题，数字人主播的管理应当参照真人主播的相关规定，禁止未成年人进行打赏行为。
此外，了解到，今年以来，一些直播平台已经启动了针对虚拟主播的专项治理行动，对低俗色情及违反社会公序良俗的恶劣行为进行处理，包括降低曝光率、下架视频、封禁直播间或账号等措施。
直播带货的责任应明确，
运营者不能推卸应有的责任
尽管数字人主播吸引了消费者的注意，但一些消费者仍对数字人主播的可靠性产生疑虑。欧颜靖指出，消费者对数字人主播在售前、售中和售后服务方面存在担忧，不知道出现问题时应向谁求助。
北京工商大学法学院教授吕来明认为，数字人直播与真人直播相比，在法律主体及技术应用等方面具有独特性，相应的法律责任也与一般直播营销有所不同。
真人驱动型数字人直播营销由自然人操控外在虚拟数字人进行商品直播，这一过程中，实施操控的自然人应当视为直播营销人员，数字人主播在直播中发布的违法言论和损害消费者权益的行为，需由该自然人承担法律责任。
而在智能驱动型数字人直播营销中，数字人主播背后并不涉及相关自然人，责任主体并不明确。由于数字人形象和内容的发布主要由经营者或直播间运营者控制，因此，在数字人直播带货中，直播营销人员的法律责任应由数字人主播的运营者承担。
此外，在特定情况下，数字人主播的服务机构也可视为内容提供者。在实际操作中，许多数字人使用的剧本是由 AI 自动生成的，直播间运营者只需将商品信息添加，技术服务平台便可利用 AI 技术为不同商品提供多角度的直播方案，运营者只需选择一种即可使用。在这种情况下，数字人主播的服务机构实际上参与了内容服务，因此需要承担相应的法律责任。而技术服务提供者由于不直接参与直播营销行为，不需承担主播和直播间运营者的责任。
记者 / 李燕京
