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文 | 新眸，作者 | 简瑜
在今年的 618 购物节上，罗永浩的“数字人”形象在百度优选平台上进行了一场长达 7 小时的直播带货活动。根据百度电商的官方数据，这场直播共吸引了超过 130 万的观看人次，销售总额（GMV）突破了 5500 万元，其中约三分之一的产品销量超越了罗永浩在 5 月底的直播业绩。
直播结束后，其带来的影响仍在持续发酵，许多人对数字人直播模式充满期待，甚至认为这或许是人工智能广泛应用的下一个重要场景。
实际上，早在三四年前，数字人直播已经开始在市场中浮现。根据艾媒咨询的数据，2022 年注册的虚拟主播（数字人）企业高达 948 家，增幅达到 68%，这一增速相当于 2024 年店播增速的三分之二。
值得关注的是，罗永浩的数字人直播在某种程度上是行业的一个特例。在过去的相当长一段时间里，数字人直播的表现数据实际上远低于真人主播。
例如，2022 年，虚拟主播“我不是白吃”连续三个月的带货总额才刚刚突破千万，远低于市场上大多数中腰部主播的表现。而在 2023 年，抖音推出的虚拟形象“颜欢”在上线九个月后逐渐消失，粉丝数量逐年递减。
这种差异产生的主要原因在于技术限制及商业逻辑的不同。目前的数字人虽然能进行基本的对话，但在互动与应变方面显得相对僵硬。真人主播可以根据弹幕实时调整解说节奏、迅速回应突发问题，而数字人在面对复杂提问时往往会答非所问，难以与观众建立真实的情感联系。
罗永浩数字人直播的成功，主要得益于其自身的真人 IP 积累和成熟的选品体系，而并非单纯是数字人技术的普适性胜利。
从几年前企业纷纷入局，到如今众多数字人逐渐退场，直播中的数字人就像曾经的虚拟主播风口一样，正在经历从狂热概念到现实落地的阵痛。
数字人直播现象背后的真实原因是什么？
所谓“数字人”主播，是基于人类外貌和心智特征而创造的虚拟角色。除了像罗永浩这样依托名人打造的数字分身外，还有一些是根据定制需求创建的原创虚拟形象，例如欧莱雅和花西子的虚拟代言人“M 姐”和“花西子”。
现阶段，市场上大多数数字人直播产品属于后者，这种定制化模式的优势在于商家只需投入数千至几万元，就能获得一个定制的数字人。根据百度智能云的案例显示，某餐饮公司使用数字人直播 6 小时，成本仅为真人直播的 15%。
与真人主播每次直播都需支付费用不同，数字人通常意味着一次性投入后，几乎不再需要额外支出，从而显著降低了成本。
此外，数字人在直播的稳定性上也展现出一定优势。相比真人主播最多能坚持七八小时，数字人则能够不知疲倦地持续工作，同时稳定的“人设”也帮助商家规避了主播频繁失误的风险。
尤其在店播需求日益增长的背景下，消费者对主播的流量和直播节奏等要求有所降低，转而更加关注主播对产品性能和效果的准确性。在本地生活、服装、酒类、财税和仓储等领域，许多主播甚至不需要与用户进行过多互动，而数字人的出现恰好填补了这一市场空白。
此外，人工智能技术的进步在一定程度上也推动了数字人的应用。早在 2023 年，B 站 UP 主 @-LKs- 尝试克隆自己的数字人，但由于人物动作僵硬、画面卡顿等问题，受到不少网友的批评。然而在罗永浩的直播中，这些问题明显得到了改善，很多网友在观看直播后表示数字人在动作和语调上表现得非常自然。
正是由于这些“好处”的叠加，使得近一段时间商家纷纷涌入数字人直播，部分领域也确实为商家带来了增长。京东的官方数据显示，数字人的平均转化率为 10%，尤其是在闲时直播转化率上，比之前提升了 30%。
数字人能否替代真人？
实际上，新兴技术的出现往往在初期伴随着市场的短暂空白，造成了人们对行业发展潜力的误解。
然而，现实是，数字人在直播效果、情感驱动及与用户互动等方面，依然无法与真人主播相比。而商家在使用数字人直播的过程中，还需面对平台管控、技术维护等多重挑战。
例如，今年上半年，不少商家反映，自己花费数万元购买的数字人产品，在开播不到一个月后因“直播违规”被平台封禁多次。
其原因一方面是平台对数字人的推广相对谨慎，设置了严格的注册和真人驱动规则；更重要的是数字人产品的不成熟，导致直播内容长时间重复，形象缺乏辨识度，难免被平台视为录播或撞脸。
这意味着，并非所有商家都能轻易复制罗永浩直播间的技术效果，商家在生成数字人时，仍需面对一定的技术门槛，同时数字人也不是一劳永逸的生意，购买后还需持续更新和维护。
与此同时，从用户的角度来看，数字人直播还远不能达到真人直播的效果。目前市场上大多数数字人产品，依然存在面无表情、动作僵硬、声音与口型不匹配等问题。数字人翻车和卡顿的情况也时有发生，前不久就有网友发现，在直播间评论中发送“开发者模式”后，数字人竟会执行各种离谱的指令，导致直播场面失控。
除了核心业务能力的不足，数字人在直播时的情绪互动和产品信任度也大打折扣。离开名人效应的加持，其在高峰时段的用户转化率仍低于真人主播。
例如，去年美腕推出的独立数字人“一一”，虽然在反应和互动能力上已经超越市面大多数产品，但其流量数据仍不到李佳琦直播间的十分之一。
因此，目前市场上大多数数字人仅在流量较少的非核心时段开播，且多作为维持直播间活跃度和提供产品讲解的辅助角色，其流量吸引力依然不足。
市场资源的重分配
尽管数字人直播目前的应用领域还相对有限，但它在一定程度上已经重塑了直播电商的资源分配。
最先受到冲击的，是那些与数字人有直接利益相关联且可替代性强的中小主播。根据百度优选的 618 数据显示，平台的头部商家主要采用真人与数字人混合直播的模式，而中小商家则更多选择纯数字人直播，这意味着过去为中小商家服务的部分主播，已被数字人取代。
相比之下，头部主播由于数字人的高在线时长、强内容垂直性和选品单一等特性，并没有受到太大影响。
然而，这也引发了一个问题：像李佳琦、辛巴这样的顶级主播，是否有必要效仿罗永浩推出自己的数字分身？答案显然是否定的。
目前来看，除了罗永浩、刘强东等非以直播带货为主营业务的人推出了数字分身，尚未有头部主播涉足此领域。
原因在于这些主播已经具备强大的流量优势，若转而使用数字分身，反而可能降低自身 IP 的独特性，失去直播效果和情感带动力的核心优势，导致流量分散。
另一个原因是，目前数字分身作为新兴产品，市场监管尚不完善。如果头部主播将自己的数字分身授权给其他账号使用，极有可能损害自身形象，进而引发用户信任危机。
切片授权就是一个典型的前车之鉴。近年来，许多顶级主播通过切片授权，将视频录播的所有权转交给他人，但因无法控制切片授权账号发布的内容，导致他们在不知情的情况下“被迫”带货虚假产品，陷入虚假营销的舆论危机。
总之，数字人的出现不仅为商家节省了开支，也将部分资金从腰部和中小主播转向了为数字人生成服务的大型模型公司。
从目前来看，对于以内容电商为主要模式的阿里和字节等公司而言，数字人生成技术只是一种手段，如何利用数字人技术扩展面向商家的业务，持续壮大自身的商家基础，才是他们推出此项业务的根本目的。
而对于在内容电商上相对滞后的京东和百度而言，数字人则是打出差异化特色的潜在途径。因此，两者在推广数字人方面表现得相对积极。今年 4 月，刘强东曾以自己的数字分身进行了超过一小时的直播，而罗永浩的出圈直播则是来自于百度优选。
值得注意的是，时隔一个月，关于罗永浩数字人直播的热议仍停留在搜索结果中，实际的热度和推广效果却相对有限。正如业内人士所言，“数字人直播的风尚尚未刮起，就似乎要退潮。”
显然，尽管数字人直播确实存在一些应用场景，但对于商家而言，真人直播依然是不可或缺的基础，如何将节省的成本有效投入到产品质量的提升，才是构建产品竞争优势的关键。
