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当前形势
作为一种崭新的直播方式，数字人主播正在电商和娱乐行业中迅速崛起。
然而，部分消费者却发现
个别数字人主播的行为并不规范
不仅在销售环节中存在欺诈行为
甚至还有通过色情内容诱导打赏的现象。
……
那么，在面对数字人主播的情况下
消费者又该如何保护自己的合法权益呢？
对此，《中国消费者报》的记者进行了深入调查。
虚拟主播的受欢迎程度
实现 24 小时不间断直播
数字人（Digital Human / Meta Human）是利用数字技术创造的与人类形象相似的虚拟角色。
近几年来，随着数字化转型的不断推进，虚拟主播已成为电商直播领域的一个新兴势力。许多电商平台和短视频平台也纷纷推出官方的数字人主播。大多数数字人主播凭借其独特的人物设定走红网络，展现出惊人的工作能力和销售潜力。记者在多个平台观察到，很多数字人主播在直播间里实现全天候在线。
数字人“女侠”主播颜欢。资料图片
根据北京云客科技有限公司技术专家欧颜靖的介绍，目前的数字人直播可分为两大类：一类是完全由人工智能驱动的数字人主播，另一类则是由真人操控的数字人主播，后者在直播带货中较为常见。
企业和消费者普遍对数字人主播持积极态度。对于企业而言，数字人主播能够实现不断的流量获取和销售机会，且成本较低。与真人主播需要支付固定薪酬及销售提成相比，数字人主播的主要费用仅涉及软件的使用和维护。
此外，现在的消费者，尤其是 Z 世代，更容易接受虚拟形象的存在。数字人主播能够为用户提供更加生动的消费场景和有趣的互动体验，从而激发消费热情。
部分虚拟主播
利用色情擦边和违规求打赏
引起家长的担忧
打赏是一些主播的重要收入来源，数字人主播同样拥有自己的粉丝群体，并能获得打赏。然而，部分数字人主播却存在“不当行为”，进行违规打赏请求。
北京的消费者王静向记者反映：
某些数字人女主播在直播中着装性感，整天在镜头前扭动。我家 5 岁的孩子每天观看 30 分钟的英语动漫，我都在旁边守着，以免他接触到这些直播。
记者在一些视频平台上观察到，许多穿着清凉的动漫美少女在进行 24 小时不间断直播，直播页面上还会出现“加个啤酒可以看更多”等诱导打赏的字眼。到了午夜，动漫美少女主播的开播数量明显增多。
一位消费者表示：“我 13 岁的孩子沉迷于短视频平台上的一些动漫人形象主播，并疯狂打赏和赠送礼物。这些主播在用户赠送大额礼物时，只会简单跳舞或者做出讨好的表情。我把孩子的打赏记录发给客服请求退款，但没有得到回应。根据我了解，很多家长对这种直播间的投诉未果。”
家长们质疑
虚拟数字人主播的行为
究竟由谁负责？
记者了解到，在 2022 年 6 月，国家广播电视总局和文化旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，明确指出利用人工智能技术合成的虚拟主播及其内容也应遵循该规范。
天津四方君汇律师事务所律师吴子畏表示，尽管数字人主播是虚拟的，但背后仍然有真实的人在操控，因此运营方应承担相应的法律责任。如何确定数字人主播背后真正的运营主体，还需在执法过程中明确。此外，关于打赏等交易行为，数字人主播的监管应参照真人主播的相关管理规范，严禁未成年人进行打赏。
另有消息称，今年以来，一些直播平台已开展针对虚拟主播的专项整治行动，打击低俗色情、违反社会公序良俗的恶劣行为，通过降低曝光率、下架视频、封禁直播间或账号等措施进行处理。
直播带货的责任需要明确
运营者不能逃避应承担的责任
尽管数字人主播获得了消费者的关注，但仍有部分消费者对其可靠性表示怀疑。欧颜靖指出，消费者对数字人主播在售前、售中和售后服务的安全性存在疑虑，不清楚出现问题时该向谁投诉。
北京工商大学法学院教授吕来明认为，数字人直播与真人直播在法律责任和技术应用等方面存在特殊性，因此其法律责任的承担与一般直播营销有所不同。
真人驱动的数字人直播营销由真实人控制外部的虚拟数字人进行商品推广。在这种情况下，实际控制的自然人应被视为直播营销人员，数字人主播在直播中发布的违法言论和侵害消费者权益的行为，应由该自然人承担法律责任。
而在智能驱动的数字人直播营销中，数字人主播的背后没有相关自然人的介入，因此没有直接的责任承担主体。由于数字人产品的形象和内容发布主要由使用数字人直播的运营者决定，因此直播营销的法律义务和责任应由数字人主播的运营者承担。
此外，数字人主播的服务机构在特定情况下也会被视为内容提供者。在实际操作中，许多数字人使用的剧本是由人工智能自动生成的，购买数字人主播服务的运营者只需添加商品，技术服务平台便能利用 AI 技术为不同商品提供多角度的直播分镜和多种精准的产品讲解方案，运营者选择其中之一即可投入使用。在此情况下，数字人主播的服务机构实际上参与或提供了内容服务，因此也应承担相应的法律责任。而技术服务提供者由于没有直接参与直播营销行为，不需承担主播和运营者的责任。
记者 / 李燕京
